青岛财经日报/首页新闻讯 近日，钟薛高食品（上海）有限公司（以下简称钟薛高）所持3500万股权被冻结，涉及旗下3家公司。曾经的“网红雪糕”钟薛高再次引发关注。网上售价低至2.5元、股权冻结、公号“停更”……一度被称为“雪糕中的爱马仕”，极速狂飙的钟薛高终究未能实现长红，跌落神坛。
2018年3月，钟薛高诞生，名字谐音“中国雪糕”，创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。钟薛高的总部位于上海东方渔人码头国际中心A区，写字楼旁边就是黄浦江。2018年，凭借着15小时售完20000支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一战成名。2019年，钟薛高销售额突破1亿元，2020年，更是卖出了4800万支雪糕，连续拿下天猫“双11”类目销售冠军。高光时刻的钟薛高有不少光环加身，如“雪糕贵族”“雪糕中的爱马仕”。据林盛曾透露，在4年内，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。
钟薛高的成功得益于互联网，也受益于两次“好运”。一个是居民消费能力升级。2018年，新消费主义浪潮兴起，尤其是在资本的狂热下，新消费品牌迅速增长。比如钟薛高成立之初便获得资本青睐，还在2021年完成2亿元的A轮融资，估值达到1.2亿美元。另一个是抓住了“国潮”风。2018年，李宁以“悟道”系列登上纽约时装周，在国内掀起了国潮热。钟薛高，无论是以中国姓氏组合成为品牌名，还是其代表性的瓦片外观等中国意象，都成功吸引了年轻人的关注。
不仅如此，钟薛高的出圈，也令一众新老雪糕品牌争相模仿，2019年，冰淇淋线上品牌数量从上一年的60家左右增至140多家。此外，越多品牌开始推出贵价雪糕，如20元的伊利须尽欢、29元的德芙黑巧冰淇淋。
然而，钟薛高“成也互联网，败也互联网”，在品牌还没有足够稳健的时候，消费者开始捂紧口袋了，曾经被人模仿的对象也成为了众矢之的。在近两年“消费降级”成为热词的背景下，雪糕界“爱马仕”的钟薛高成了“雪糕刺客”。
2022年夏天，“雪糕刺客”的话题引发了大众对“雪糕越来越贵”的不满，此后“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多话题，把钟薛高挂上了热搜。有网友表示，“进便利店看见钟薛高不敢拿，因为网上一直说很贵，怕被刺伤”。这又是网红品牌的一个通病，品牌崛起过快，导致当品牌出现问题或疏忽时，很可能引发消费者的集体反感，并导致品牌的迅速下滑。
负面传闻不断
伴随着售价与质量的质疑，钟薛高一度陷入各种负面舆论。去年10月钟薛高曾因为欠薪登上热搜，如今春节刚过，钟薛高又引起“股份冻结”的热议。
对于欠薪传闻，钟薛高此前回应称，公司正在积极解决相关纠纷，公司运营一切正常，然而这场“互联网讨薪”只是钟薛高陷入危机的外在结果之一，在几乎同一时间，钟薛高开始了裁员动作，不到一年时间，这个“第五大的公司”似乎在走向危险边缘。
记者从天眼查App获悉，近日，钟薛高新增3则股权冻结信息，冻结股权数额分别为2000万元人民币、1000万元人民币、500万元人民币。股权被执行的企业分别为殊趣食品（上海）有限公司、盘箸有喜（上海）生物科技有限公司、钟嘉（上海）商贸有限公司，冻结期限自2024年2月6日至2027年2月5日，执行法院均为嘉兴市秀洲区人民法院。事实上，这已不是钟薛高第一次被股权冻结，天眼查显示，去年底，钟薛高就陆续增加了4则股权冻结信息，冻结股权数额分别为100万元人民币、139.57万元人民币、139.57万元人民币、100万元人民币。
另外，记者还发现，钟薛高的官方微信和官方微博的更新均停留在了去年8月，小红书的最新一篇笔记停留在9月。官方微博的最后更新是转发一条广告推文。
近年来，钟薛高颓势凸显，自身的舆情危机叠加行业影响，钟薛高的销量急速下滑。2023年的“双11”，原本是榜单和头部直播间“常客”的钟薛高也没了踪影，依靠线上渠道崛起的钟薛高似乎正在失去主战场。在2023年夏天，记者曾在成都多个雪糕批发店和便利店看到，钟薛高多在打折销售，有店主告诉记者，钟薛高的销售并不好，不少到店的消费者会问价，但购买的不多。
艾媒数据显示，2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价调查中，3元—15元价格区间的占比最高，15元以上的尝鲜后基本无人问津。
2月21日，记者在某第三方购物平台搜索“钟薛高”，发现钟薛高产品都在打折促销，算下来一支雪糕的价格在3.9元—10.4元之间，均价5元左右居多。此外，记者还看到，有店铺售卖的临期钟薛高草莓白巧20支仅60元，平均1支3元；粉红柠柠冰20支仅50元，平均1支2.5元。
新消费明星何去何从？
前瞻产业研究院数据显示，2015—2021年，中国冰淇淋、雪糕行业市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，预计2027年该行业市场规模将突破2000亿元关口。虽然雪糕市场规模在不断扩大，但行业竞争激烈。近年来，随着消费者习惯的转变，高价雪糕开始卖不动了，“性价比”“健康”等成为消费者更看重的标签。一众负面舆论缠身的钟薛高更难以被买账。
另外，行业人士分析，钟薛高的成功很大一部分源自林盛对流量和营销的把控，而钟薛高跌下神坛的很大一部分原因也是互联网，另外一部分就是线下渠道的原因。和雪糕巨头相比，创立只有5年多的钟薛高还只是个行业“新生”。在这个行业里，钟薛高还需要补齐很多环节。
据悉，从2021年开始，钟薛高线下的比例不断地扩大。一年时间，钟薛高线下渠道的销售额已经超过了线上渠道。“线下虽然能带动销售，但管理代理商是一件很复杂的事，并且会增加很多成本。”在雪糕行业深耕多年的从业者董焦宇表示。
“之前在线上，钟薛高卖的是服务和稀缺性。你顺丰冷链到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都会有觉得高端。”董焦宇表示：“但现在，大街小巷，从一线到五线城市的冰柜里都可以看到钟薛高，消费者并不会觉得你高端，没有了品牌溢价。”
“钟薛高在市场之上一直走的是高端市场，说起钟薛高相信大多数人第一反应就是，这是一个非常贵的雪糕。”盘古智库高级研究员江瀚认为，大部分人对于钟薛高其实有一种偏排斥的心态，其核心原因还是因为此前钟薛高定价过高。另外，占据销售终端冰柜，也是钟薛高成为“雪糕刺客”的开始，品牌也陷入了一场无法与消费者调和的矛盾之中，此后又因种种内部危机站上了风口浪尖。
中国食品产业评论员朱丹蓬认为，钟薛高的平价产品比不过伊利、蒙牛、雀巢、梦龙等大品牌，高端产品已经卖不动了。归根结底，其经营理念是没有可持续性的，比较看重眼前，利用一点流量就去收割消费者的“韭菜”。
如今，钟薛高要做的不仅仅是修复消费者的信任和品牌形象，眼下还要解决自身内部的挑战和危机，钟薛高是否能高效化解，快速走向正轨，也还是个未知数。