“双11”预售刚刚开启，李佳琦、京东就上了热搜。
10月24日，京东采销部门员工爆料称，其日前收到了海氏的律师函，海氏集团称其在京东平台上的某款产品低于李佳琦直播间售价，违反了他们与李佳琦签订的“底价协议”要求赔偿违约金。
对此烤箱品牌海氏后续发布声明，表示京东采销人员爆料为不实内容。并明确否认与任何渠道商签署了底价协议。
“采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格。调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。”海氏集团说道。事实上，在高性价比成为今年“双11”主旋律的背景下，各大品牌以及平台为了低价都纷纷祭出各种杀手锏。据悉，淘天集团在天猫“双11”启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。京东首次将“双11”商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会，京东零售CEO辛利军在会上表示，今年京东“双11”将持续夯实低价心智。
低价竞争激烈之下，渠道定价权之争再次浮出水面，商家、平台之间的矛盾也在潜移默化中被激化。
三方混战
24日中午，一名海氏品牌方工作人员称：京东强制跟价李佳琦直播间价格，且将产品价格有意做低，多次多方沟通无果，导致海氏品牌面临违约风险巨额赔偿。海氏已向其发出律师函，但并未有回转，目前京东已经限制商家后台权限，基本操作无法进行，直播单品强行添加5折折扣。
一位京东采销工作人员发朋友圈称，被投诉原因是海氏在京东售价低于李佳琦直播间，违反了与李佳琦直播间签署的所谓“底价协议”，因此面临巨额赔偿。
他进一步指出，这次的补贴费用是京东“自掏腰包”，低价是“牺牲了整个部门的毛利”做到的。有京东内部人士向记者表示，调价的是海氏京东自营店而非官方旗舰店，自营商品的物权归属京东。
但京东的说法遭到了海氏官方的否认。下午，海氏品牌正式发布声明称，没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，信息不实。
声明还指出，海氏品牌与京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。且调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。
记者注意到，李佳琦直播间显示将于10月26日上线海氏烤箱C40，暂未给出任何价格信息。该产品目前在天猫旗舰店折扣价为744元，产品海报显示“大促到手价不高于669”。在京东旗舰店售价为699元，自营店售价为349.5元，但显示无法购买。
针对京东采销工作人员所提到的“底价协议”，美ONE方面也在下午回应媒体称，李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，同时直播间商品的定价权在于品牌。
但美ONE的回应很快迎来反转。有媒体爆出一份“美ONE直播推广服务合同”，按照协议要求，美ONE要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。
如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。记者就此向美ONE方求证，暂未得到回应。不过，也暂未有信息证明海氏品牌与李佳琦直播间签有此份协议。
定价权博弈
虽然三方各执一词，事实真相尚未有明确定论，但也不难看出，这是又一次对定价权的争夺，涉及了平台、头部主播以及品牌方三个渠道。
在大促常态化和直播带货头部效应凸显的当下，各渠道对定价权的博弈每时每刻都在发生，“双11”等重要的大促节点尤为集中。“定价权的博弈更多是平台竞争的一个过程，这种情况很常见，也是市场的常态。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。
早在2021年的“双11”，直播间与欧莱雅因面膜产品的差价问题一度被推至舆论高峰。欧莱雅因官方直播间放出大额消费券致使某产品价格低于两位头部主播直播间，受到李佳琦、薇娅的联合反抗，消费者也声称上当受骗，要求补差价。
浙江垦丁律师事务所律师程念向记者表示，有案例显示，直播推荐了商家的商品链接，商家也需要对主播对其商品的推荐行为（全网最低价等）进行必要的审慎审查。
消费者由于与商家建立了买卖合同关系但没有获得约定的“全网最低价”，那么消费者可以向商家主张违约责任，要求退还差价。因违约造成的直接损失也可以要求商家承担。
正如央视网评欧莱雅事件：“价格歧视”也好，品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，消费者的利益都不能被晒在一边，维护消费者合法权益是当务之急。
但另一方面，头部主播“挟粉丝以令品牌商”把控最低价是否合理也备受讨论。在不久前李佳琦带货花西子眉笔事件上，就有针对李佳琦直播间“全网最低价”的质疑，认为这背后是对价格的操控，反而逐渐背离了“低价”的初衷，更有甚者指责该做法是一种对市场的垄断。
程念向记者表示，《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。
程念表示，在直播带货中，主播只是推荐，不存在转售的行为，同时该条款的适用也需要经营者具有排除、限制竞争的效果，以及达到一定的市场份额。
不过，上海申伦律师事务所律师夏海龙向记者表示，经营者与品牌方之间违背诚信原则缔结的排他性、强制性条款违反监管原则以及公认的商业道德，可能存在不正当竞争风险，如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
低价之争
归根结底，本次三方的纷争还是在于“低价”二字，这也是今年“双11”各个平台强调的核心打法。
在过去的几年里，“双11”的销售额虽然一直在增长，但增速已在逐年放缓。“随着电商平台的增多，各种购物节也层出不穷，消费者已经不再像以前那样对'‘双11’抱有极高的期待。”江瀚向记者表示。
今年，各大电商平台一改往年复杂的规则，简化玩法，以“简单粗暴”的低价策略吸引消费者入场。
10月18日，快手先声夺人开启预售，拿出180亿流量红利和20亿补贴红利；20日，抖音正式全面开启“抖音商城双11好物节”定金预售，活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起。
京东“双11”发布会宣布，今年京东“双11”于10月23日晚8点正式开启，将对超8亿商品全程价保，并对百亿补贴频道加码，百亿补贴涉及的商品数量将达“618”时的2倍。
紧接着，天猫举行“双11”新闻发布会，宣布“双11”于10月24日晚8点启动。据介绍，今年天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价。
从海氏和京东双方的争执也可以看出，平台内部对于低价的追求极为迫切，压力也传达到了商家侧。也有淘宝天猫商家向记者表示，今年平台对价格反复强调，重视程度远超往年。
供稿：《21世纪经济报道》
“双11”启幕，快递企业各显神通
近日，各大电商平台争相启动“双11”预售，其中天猫“双11”于24日晚间8点正式开启预售，或将掀起今年“双11”购物节的热潮。值得注意的是，“双11”向来也是年内快递件量的高峰期，快递公司亦纷纷做好准备“迎战”电商旺季。
今年以来快递行业竞争持续加剧，主要体现在日益白热化的价格战上。从最新公布的快递业9月经营数据来看，快递业务量增速继续回升，但单票收入同比仍在下降。
业内认为，随着四季度行业传统旺季的到来，快递行业价格竞争有望出现阶段性缓和。不过行业仍处于竞争加速期，竞争仍是主旋律，对各家全网利润和加盟商信心损耗均较大，随着电商快递格局即将清晰，网络稳定、报表健康的快递公司，长期有望实现份额与利润双升。
多举措备战“双11”旺季市场
“双11”大促期间订单激增，各大快递公司均已提前布局保障战略。韵达股份在10月5日召开2023年旺季服务保障会议，表示要为旺季保障做好各项准备工作，为商家、客户和消费者提供“稳快准”的优质快递服务体验。
圆通速递表示，今年“双11”旺季重点管控目标是从保质量、控成本两大方面切入，并对全网集运中心旺季运营工作的重点环节和服务质量要求均做出要求。大件快递公司德邦快递表示，为应对“双11”的货量高峰，德邦快递对运输资源进行整合，实现“空铁联运”。同时针对家具、家电、鞋服、母婴、宠物、快消等领域的客户实施定制化运输方案，保障收转运派各环节高效运行，同时为大中小商户从容应对“双11”助力。
菜鸟集团与淘天集团联合保障的“双11”物流措施也同步发布。在国内，菜鸟“双11”发布多快递比价、价格承诺、运费月结、发货补贴等十项举措，继续提供半日达、送货上门服务，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。
京东物流则在10月10日就已宣布，再次提升服务，率先提出“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔”三大服务承诺，其中包含了业内首个针对揽收端的时效承诺。
电商回归低价刺激“双11”快递量增长
当前我国网购渗透率维持高位。2023年9月实物网购社零占比同比上涨，其中社零消费总额为39826亿元，同比增长5.5%；9月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达26.4%，环比持平。
行业研究人员表示，今年电商平台“双11”打法回归低价有望刺激快递件量增长。从各家电商平台“双11”购物规则来看，主流平台均已放弃过往“双11”复杂的优惠算法，以简单明了的低价吸引购物。
据了解，天猫今年“双11”核心主打“全网最低价”，在跨店满减的基础上推出官方立减，立减商品无需凑单就能打折，启动全网动态比价确保低价；京东于10月23日晚8点直接现货开卖，并实行30天及以上的价格保护；拼多多大促主题是“天天11.11，天天真低价”。
“近几年天猫、京东停止披露GMV（成交总额）数据，复杂的玩法、先涨后降的优惠和越来越多的购物节已引致消费者的感官疲劳，今年主流平台放弃以GMV为核心，回归低价，有望重新刺激快递件量增长；而在节奏上，京东、天猫缩短预购蓄水时间，延长现货购买阶段，其中京东自10月23日晚8点直接现货开卖，物流节奏大幅优化。”东莞证券分析师邓升亮表示。邓升亮进一步指出，“双11”快递件量相对往年将实现平峰填谷，考虑到快递企业的规模效应仍有释放潜力，尽管今年快递旺季较难提价，但成本优化有望助推快递企业利润增长。
价格之争仍在持续
从A股4家上市公司经营数据来看，9月通达系件量保持快速增长，申通件量增速领先。9月，顺丰、韵达、申通、圆通快递业务量分别为10.13亿件、16.69亿件、16.38亿件、18.06亿件，同比分别增长5.63%、11.27%、33.61%、15.47%，顺丰剔除丰网件量同比增长20.45%。
单价方面，快递公司单票收入均有所回落。9月，顺丰、韵达、圆通、申通平均单月单票收入分别为17.21元、2.29元、2.34元、2.11元，顺丰剔除丰网后同比下降7.32%，后三者分别同比下滑12.9%、7.3%、13.5%。整体来看，通达系快递公司单票收入同比下滑较大，市场竞争依然激烈。
进入电商旺季后，快递价格通常都会有小幅提升，华泰证券交通运输团队分析，快递行业进入季节性旺季，件量同环比增速有望取得较好表现，电商快递旺季或将提价，国内件均价有望环比提升。
韵达快递在回复投资者问题时也曾表示，旺季因为供需变化带来的价格变动是可预期的，从过去多年的业务经验看，客户对优质快递服务有需求，并且愿意支付为保障旺季服务品质产生的服务溢价。申通快递亦指出，10月份快递逐步进入旺季，这期间由于成本因素的传导，快递的价格可能会有所回升，但回升幅度以及持续时间需要关注四季度上游电商的需求预期。
不过，一线快递公司“以价换量”的动力仍在，快递公司单票收入降幅仍可能大于单票成本降幅。邓升亮分析，长期来看，国内电商件市场价格竞争持续，龙头公路运输与仓储网络已较为成熟、规模效应减弱，叠加政策监管趋严，国内低价电商件市场或将长期保持极低利润率，驱动快递企业转向中高端市场。来源： 券商中国