2023年“双11”购物狂欢节（以下简称“双11”）正式收官。尽管“双11”已经走到第15个年头，但受益于中国消费市场的持续复苏，今年多家电商平台销售依旧火爆。
京东数据显示，京东“11.11”成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；天猫数据显示，天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；快手数据显示，品牌GMV（商品交易总额：包含拍下未支付订单金额）同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家，消电家居行业品牌GMV同比增长624%……
各平台陆续披露的“双11”成绩单，释放出消费市场加速回暖的信号。从这些成绩中，也能看出消费市场的新变化。
一是，生鲜源头直发模式成为增长新亮点。乡村特产销往全国，消费市场更加下沉。在京东平台，福建宁德的黄鱼鲞、云南的小香糯玉米销量同比增长分别达到了300%和237%，南阳助农馆和喀什农特产馆的销量同比增长都超过了900%。从消费端来看，在天猫平台，三线城市以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
二是，直播电商销售依然强劲。品牌店播迅速成长起来，直播间互动有效激发消费热情。数据显示，“双11”期间，快手品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较“618”期间提升64%；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；天猫平台58个直播间成交额破亿元，451个店播成交额破千万元，首次出现预售期4小时内成交额破亿元的品牌直播间。
三是，老字号表现抢眼，“国潮热”引领消费新风尚。中国国际电子商务中心研究院的数据显示，这个消费旺季，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。天猫数据显示，有243个国货品牌成交额破亿元。拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。唯品会数据显示，杉杉、蕉内等知名国货品牌销量出现倍数级增长。
从人口视角来看，90后等群体逐渐成为消费的中坚力量，个性化需求快速扩张。支持国货的观念已经深入新一代消费者心中，其较高的教育和收入水平，支持了多元化、个性化、高品质化的消费需求。
总的来看，今年“双11”购物热彰显消费市场活力，年终消费旺季初战告捷。消费是经济增长的重要拉动力，今年以来，各地区多部门采取了一系列扩内需、促消费的有效举措。但从根本上看，促消费更关键的还是要促进居民增收，让居民能消费、敢消费、愿消费。
根据国家统计局最新数据，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比名义增长6.3%；扣除价格因素实际增长5.9%，比上半年加快0.1个百分点。这为线上、线下消费平稳增长创造了条件。下一步，建议政策应从提升消费环境、提高产品品质、促进满足多样化消费需求着手，进一步激发消费活力。
据《证券日报》
相关链接
中小商家挑大梁成“双11”增长“主引擎”
在“双11”这场没有硝烟的战争中，淘天集团用户和商家规模显著增长，带动了订单量和成交额全面增长；京东的成交额、订单量、用户数也齐创新高。
“今年有越来越多的新品牌成长起来，我相信在未来的6个月，会看到消费端非常大的变化，如国货品牌快速增长、新趋势品牌快速孵化等。因此今年‘双11’我们更加关注新品牌、新商家、新商品，让中国市场在新一轮消费进程中找到新热点。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。
结合淘天、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年“双11”有三大关键词：直播、中小商家以及价格力。而这三大方向，也将在未来一段时间内成为平台竞争的制胜关键。
直播混战走出新模式
今年淘宝大量引入泛娱乐化内容，包括淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；逛逛增加泛娱乐内容供给，如短剧、段子、影视解说等。无论从活跃度还是转化率来看，淘宝的做法已经收到了明显效果。
淘天集团中小企业发展中心总裁汪海对记者表示：“我认为是做大了直播。因为直播增速非常好，消费者接受程度高，全网达人竞相进行直播推广。”
同样受益于直播的还有京东。今年“双11”，“现场降价”的京东采销直播间火爆出圈，率先走出了采销直播的新模式。京东家电家居洗衣机品类采销人员向记者分享了其上播初体验：“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是一个看起来很‘潦草’的直播间，但第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”
抖音在直播电商领域喜报频出，“双11”期间，定金预售商品日均GMV（商品交易总额）破百万元的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年同期的1.6倍。快手战报显示，“双11”期间，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%，直播间GMV同比增长50%。小红书数据则显示，今年参与“双11”的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达到了去年的6.9倍。小红书商家负责人麦昆告诉记者：“大量商家开辟店播，成为获得新增长和品牌声量的新场域。”
中小商家地位再提升
梳理各电商平台发布的数据可知，中小商家成为今年“双11”增长的“主引擎”。
自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年“双11”，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。这些针对性举措的成效在中小商家的业绩中得到了充分体现。
今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动大量中小微商家入驻京东，京东“11.11”期间新注册店铺数量同比增长3.4倍，新入商家主要为中小商家。
“双11”期间，抖音电商数据显示，销量增长幅度最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工制品，同比上涨380%和214%，售卖这些产品的商家主要为中小商家。“今年‘双11’，我们希望国货品牌商家、产业带中小商家、土特产店铺等都能收获销售数据增长和关注度提升。”抖音相关负责人表示。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，国家持续加大对中小微企业的支持力度，电商平台持续释放利好，有利于助推新一轮中小微商家创新创业。
低价优质是关键
今年以来，“百亿补贴”成为高频词汇，各平台提出“低价优质”概念，并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。星图数据统计显示，“双11”期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达11386亿元，同比增长2.08%。
京东零售CEO辛利军表示：“京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。”
低价虽然重要，但说到底也只是电商的维度之一。“低价竞争将成为电商平台的常态，谁能让商家真正赚到钱、让商家愿意长期经营，谁才能打赢这一仗。”一位电商行业从业者表示。
网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，电商平台在降本和提效方面均有提升空间，各平台关于价格的竞争远不止于今年。
“这一轮的低价，并不是通过牺牲产品质量来实现的。”清华大学全球产业研究院副院长李东红认为，高度嵌入社会生产流通消费体系的数智化供应链，实现了降本增效，促进了生产、流通、消费的正循环。
在电子政务建模仿真国家工程实验室首席数字经济专家陈晓华看来，电商平台的智能物流系统和供应链解决方案降低了物流时间和经济成本，推动了消费需求，为经济稳定增长创造了积极效应。
“双11”的第十五年，见证了中国消费市场的复苏，回归本质、创造价值依然是电商平台应当坚守的初心。据《证券日报》