■本报财经观察员 流清河

2023年最后两个交易日，A股游戏股大多上涨，港股腾讯、网易也收回部分跌幅，游戏板块开始整体回暖。

此前发布的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《意见稿》）引发市场关切。次日监管方回应“旨在促进行业繁荣健康发展”，加之版号密集发放，游戏行业的焦虑心态才有所纾解，业内普遍认为“后续或有适应性修改”，机构也预计“商业模式不会因此改变”。

事实上，早在去年9月，国家新闻出版署就发布了“关于实施网络游戏精品出版工程的通知”，要求“聚焦游戏本质，匡正算法规则，摒弃‘氪金’‘氪肝’”；更早的2016年，当时的主管单位广电总局也发布过类似通知。这也说明，游戏行业的监管思路过去几年并没有发生过根本性变化。《意见稿》只是延续并强化了过去几年的一贯方针而已，具有明确的政策一致性。因此，游戏监管最终大的方向不会改变，最多在落地力度、执行细则方面有所优化。

所以，游戏行业如何转型适应新规，革新产品和运营，将会是今年的主要任务。这是一个艰巨的任务，但相对中国游戏产业多年发展带来的诸多瓶颈，又何尝不是一次突破的契机。

“弱化付费设计”剑指氪金

本次《意见稿》意在弥补管理办法缺失问题（此前《暂行办法》于2019年宣布废除），但增加了多条针对性非常强的限制，剑指“氪金”。

网游盈利模式有多种，比如广告制、点卡制、买断制、内购制等等，国内主流的模式为内购制，也就是俗称的“氪金”内购制，可以简单理解为20%的玩家贡献了80%的营收。

很多游戏用户数过千万，但实际贡献流水大头（行业约50%—70%）的，仍是极少数（约5%）高氪玩家，也就是俗称的“大R玩家”。

大多游戏的思路，也都是通过Player versus player（玩家互相利用游戏资源攻击而形成的互动竞技）去激起好胜心、攀比心，进而诱导消费。

《意见稿》明确规定了“不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”，注意“诱导”二字，这是游戏运营被人诟病最多的“槽点”之一，它关系两个重要指标：用户黏性和留存度，也可以理解为“游戏成瘾”。

因此《意见稿》明确 “限制游戏过度使用和高额消费”。除此之外还有：不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为；禁止首充、连充功能；设置用户充值限额等。

若对首充月卡等优惠活动作出限制，大DAU（日活跃用户数量）游戏将首当其冲受到影响。但有业内观点认为，对行业影响更大的是首次提出的“网游必须设置用户充值限额”。

虽然具体额度是多少、是否每日进行限额目前还未明确，但动辄日消费上万的情况大概率会受限制。这对于高氪金的游戏类型，比如MMORPG、卡牌、SLG等需要大量氪金提升玩家实力的游戏产品，将受到巨大影响，比如网易、完美。

其实“限高”“限额”过去一直是国家新闻出版署在未成年保护方向上的关注点，同时这个政策的初衷还有另一个目的，就是防止网络赌博和洗钱，这和另一条规定“交易需使用实名制数字人民币”的出发点是一样。只是这里没有具体阐明，是仅限制未成年人还是限制全体玩家。

如果是后者，以目前国内的网游环境而言，短中期影响较大,但有利于行业长期发展。

有游戏产业分析师表示，《意见稿》避免非理性消费，本质上也是鼓励游戏厂商通过创新玩法体验来黏住用户，而不是用营销手段去套路用户，有助于营造一个更为健康的游戏环境。

经过多年“氪金”“氪肝”的套路，已经有相当用户对“重肝重氪”的游戏产生审美疲劳。

行业加速向“合规化、精品化”转型

2023年游戏产业报告显示，当下一部分用户的游戏时长有所减少，预计付费额度也会相应下降，且游戏时长减少的用户占比已经超过了新增用户。此外，未来预计在游戏上花费更少的用户占比也超过了花费更多的用户。

2010年至今，国内主流游戏厂商虽然基本完成资本、技术的原始积累，但始终摆脱不了买量换皮、氪金伤肝、互抄套路的低质化发展模式，“重复造轮子”“低效研发”“创新力不足”成为行业通病。　

而《意见稿》弱化付费设计，具有强烈的“归拢”游戏行业回归内容本身，游戏公司回归产品本身的政策导向，目的在于推动行业发展加速向“合规化、精品化”转型。

此前,监管层还主动控制上市产品数量停发游戏版号达263天之久，也是倒逼游戏厂商尽快告别“三分研发、七分运营”的旧模式，进入比拼创意和技术的游戏新赛道上。

需要指出的是，即便近期版号持续发放，但2023年的国产游戏版号数量仍然少于2019—2020年，更少于2017年。

所以，游戏公司与其盼望《意见稿》优化调整，不如全面适应新规，全面改良产品和运营，这也是市场竞争的需要——存量竞争，是2023年游戏产业发展的大底色。

数据显示，2023年国内游戏市场总收入、用户规模都创了历史新高。但可以看出，前者虽然同比双位数增长，但2022年的基数较低，在宏观上并没有实现较大规模的增长；后者已经连续4年未有千万级增长，中国网民总规模是10.79亿，游戏用户占比已经达到62%（和美国持平），市场彻底进入存量竞争时代。

A股35家游戏公司中，2023年前三季度超半数公司营收和利润出现了不同程度的增长，亦有13家营收以及14家归母净利润出现下滑。在业绩下滑的游企中，有8家公司的营收和归母净利润均出现缩水。

单看游戏头部平台，腾讯的游戏营收前三季度同比出现高个位数增长，网易游戏营收前三季度同比增长近两位数。值得注意的是，游戏及相关增值服务一直占网易总收入的八成左右，新规对网易的杀伤力很大。

业绩下滑伴随的是游戏大厂们纷纷裁员增效。

2022年底至今，裁员、关停几乎成了游戏行业的关键词，知名游戏厂商字节、米哈游、莉莉丝、叠纸、B站等都在裁撤项目与人员，不少行业关注的大项目都已中止。

知名游戏企业的境遇尚且如此，中小企业更是面临被直接淘汰的危机。如大火的二次元赛道，今年上线33款新品游戏，但截至目前已有27款跌出榜单之外（畅销榜200名之外），“阵亡率”超80%，发行者大多是知名度不高的中小企业。

海外市场不再是蓝海

2023年曾被认为是国产游戏产业的大年和回暖年，但在存量市场竞争的大环境下，这些预期纷纷落空。

从二级市场看，游戏公司股价表现低迷。包括腾讯和网易在内，大多数上市游戏公司的股价和历史高点相比都跌了近一半。这就是整个行业进入存量市场搏杀的表现之一。

年前烧钱百亿的字节游戏突然宣布关停，让整个行业意识到，存量市场中，流量驱动游戏的逻辑不再有效。随着买量成本不断攀升，用户喜好变幻无常，未来行业将转向追求精品、内容为王的阶段，创新程度和技术力量将是决定未来竞争力的关键。

“2023年中国游戏产业报告”也提到，人口红利锐减、经营成本攀升、玩家胃口高企、付费习惯改变、产品同质化，是我国游戏产业发展面临的主要挑战。所以，《意见稿》强调“精品原创”，可谓是与行业趋势的双向奔赴。

《意见稿》也提出，游戏企业应积极出海寻觅商机。问题是，海外市场如今也已经从蓝海变成红海。

据统计，2023年宣布裁员的全球知名游戏公司有几十家，其中，裁撤游戏员工数量排名前五的公司依次是Unity、字节跳动、恩布雷瑟集团、Epic和亚马逊。知名游戏产业咨询公司Newzoo预计，2023年全球游戏市场营收规模仅略微上升至1840亿美元（同比+0.6%），而2022年的游戏市场营收下降了4.3%。

在增长停滞的大背景下，海外游戏产业开始强调变革和AI，寻求技术变革带来的增长机会。这也意味着，2024年，国内游戏企业出海寻找新机会的道路会更加困难。

统计数据显示，中国游戏自研产品海外实销收入已经连续两年下滑。截至2023年6月末，A股上市游戏公司中，海外营收占比过三成的只有十家，其中包括游戏老大腾讯。2022年四季度，腾讯海外游戏收入占比首次超过30%。和增长停滞的国内市场相比，腾讯游戏国际业务的比重正越来越高，从营收平衡和分散风险的角度来看，这是一件好事。

和腾讯相比，网易海外游戏收入占比只有10%，对国内市场的依赖程度远超腾讯。2022年，网易丁磊曾喊出未来海外市场占比达到40%—50%的口号，但目前看，这个目标中短期内很难实现。

也有在海外运营风生水起的国内游戏厂商，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王国纪元》）等后起之秀纷纷在细分品类站稳脚跟，连续位列中国游戏厂商及应用出海收入30强榜单，有效验证了游戏产品力。

整体来看，2024年海内外的游戏市场环境都将更加复杂。国内市场“大力出奇迹”的时代已成过去时，国外市场也不再是水大鱼大的蓝海。国内游戏新规落地后，游戏厂商必将进入“求质保量”的新淘汰赛。长期看，摒弃“氪金”“氪肝”，加速迈向“合规化、精品化”，将是国产游戏参与全球游戏产业竞争的新起点。