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快不起来的Zara

一边大量关店,一边谨慎开店,Zara在中国市场寻找着最优解。继3月底关闭惠州、东莞两家门店后,4月初Zara再次关闭了位于上海宝山的门店。而在另一边,Zara也在各地黄金地段开出了更大的门店。一关一开之间,藏着Zara自己的考量。从初入中国市场的定位高端到沦为大众品牌再到如今重新定位高端,Zara似乎失去了曾经赖以发展的各种优势。当快时尚快不起来,复杂多变的市场竞争中,Zara又当如何求生?

4月9日,“Zara回应撤出中国市场”“Zara大量粉丝扫货”等词条相继登上微博热搜,一时之间,Zara要撤出中国市场的消息甚嚣尘上。

网络上关于Zara的种种猜测,主要来源于Zara频繁关店。4月初,Zara关闭了位于上海宝山的一家店铺;而在3月31日这一天,Zara已连续关闭了位于惠州、东莞的两家门店。

有媒体报道称,Zara目前正常运营的门店数量为87家;两个月时间内关闭了9家门店。但记者从Zara官方小程序查询发现,目前Zara中国大陆市场仅剩57家门店,Zara客服人员给出的回应是,“小程序上是可以看到Zara门店信息的,如果小程序上有57家,那就是目前全国有57家门店”。

而根据Zara母公司Inditex集团披露的财报信息,截至2024年1月31日,Zara在全球开设了1811家门店。中国是该品牌在西班牙(261家)大本营之外,门店数量最多的国家,共计有118家。其中,内地门店数为96家。如果Zara官方小程序显示内容准确,那么这也意味着Zara在两个月时间内接连关闭了39家门店。

为获得更为准确的信息,记者对Inditex集团进行采访求证,截至发稿未收到回应。Zara官方客服人员则表示无法查询到具体关闭门店数量,并否认了大量、批量关店的说法。“都是陆陆续续关掉的,没有大规模地关闭店铺。”该客服人员说道。对于退出中国市场这一说法,该客服人员明确表示,“目前没有接到要退出中国大陆市场的相关通知”。

不过有报道称,Inditex集团在给媒体的回应中否认了两个月关闭9家店的说法,只证实了关闭了惠州、东莞、上海宝山3家店。

由于Zara方面未作出回应,具体门店数量尚未能有具体数据,但不断关店已经成为既定事实。根据财报数据,Zara在中国市场的店铺数量于2018年前后达到顶峰。在截至2018年1月31日之际,仅内地市场的门店就多达183家。如果按照当前可在Zara官方小程序上查询到的门店数量来看,与2018年的183家相比已经关掉三分之二的门店,这恐怕是Zara自己都没有预料到的。

放眼整个市场,不只是Zara在上演关店潮,H&M近两年也在大量地关店。根据财报数据,H&M集团门店全球数量从2019财年末的5076家减少到2023财年末的4369家。H&M的关店计划还在继续。在2024财年,H&M集团预计新开店100家,关店160家,全球门店总数将进一步减少约60家。另根据公开数据,2019年2月底,H&M中国门店数量曾达535家,到了2021年11月底,H&M集团在中国的门店数量降至445家。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,不管是Zara还是H&M,关店都有一个共同的原因——门店对消费者吸引力减弱甚至出现亏损。“当位置不理想,吸引消费者能力不够时,部分门店便会出现经营不善甚至亏损的情况。这种情况下,对于Zara或者H&M来说,关闭经营不善门店,重新布局是一种可行性战略。”

变“慢”的Zara

与如今的关店潮形成强烈对比,十年前,Zara以不小的速度跑马圈地,并站在中国快时尚市场的顶端。

2006年,Zara进入中国大陆市场,定位中高端都市白领群体。当时的Zara凭借着新颖的款式、极快的上新速度一度占据了中国快时尚头部市场。

当时的Zara以一个“快”字打天下。当时的Zara能有多快?根据公开信息,相比普通服装企业6个月以及国际高端名牌3个月左右的上架周期,Zara的服装从设计到上架出售仅12天左右,最短需要一周。当时业界也有这样的说法:“Zara设计师游走于各大高端秀场,一周之后高端秀场的流行款式便出现在了Zara店内。”

这样的速度一度让Zara在2012年之后的很长一段时间内迅速抢占中国市场。根据公开数据,2012—2015年,Zara母公司Inditex集团以惊人的扩张速度在华共开设超过110家门店,其中仅在2014年就开设了44家新店。2018年,Zara在中国市场的发展达到顶峰,门店达183家。

Zara的“快”不是秘密,自然也不是常胜秘诀,当“快”逐渐成为本土快时尚品牌的标配时,过去Zara引以为傲的“快”也变得慢了下来。

据了解,本土快时尚品牌UR从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。太平鸟更是推出了一套自己的爆品打造策略,通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求,反哺产品开发,接着通过与供应链联动的快反机制,加快产品上新周转速率。据国金证券研报,太平鸟女装上新周期仅约1.3周。另一本土快时尚品牌SHEIN上新速度更快,最快在3天内就可以完成从设计到上架的过程,保持每天上架1000—2000个新款SKU的节奏。

除了上新速度难有优势,Zara从最初定位中高端都市白领群体已经慢慢成为大众品牌。在一线城市,有不少网友表示,商场中唯一能逛得起的只有Zara了。而在三四线城市,Zara也慢慢从小镇青年消费得起变成被逐渐“抛弃”的大众品牌。

成为大众品牌的Zara在消费者眼中难有性价比。据了解,SHEIN最大特点除了快,便是低价。SHEIN官网信息显示,3美元的T恤、7美元的裤子、13美元的连衣裙和套装比比皆是。赶上清仓,1、2美元甚至几美分的产品也有。另外,UR主要定位年轻消费群体,价格比Zara低30%,平常6月底以及12月底会进行季末大促销,一般在5折左右。

种种原因之下,Zara正消失在快时尚销量排行榜的前排。公开数据显示,2019年“双11”,Zara排在天猫女装品牌销售排行榜TOP10榜单第9位。2022年“6·18”期间,UR排名女装类目第一,Zara排在第12位;此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二,另一本土快时尚品牌MO&Co位居第三。天猫2022“双11”女装排名Zara掉出前20。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,随着本土市场物质生活丰富,物价提升,当时的中高端可能与现下消费相比,已经属于中低端。此外,当初Zara进入中国市场吸引到的年轻消费群体已经成为中年人,也逐渐成为中流砥柱,他们需要更高端的品质服饰,Zara不再符合他们的需求,而这也倒逼Zara转型。

重新定位高端

Zara在中国市场的“慢”也体现在财报上。Zara在Inditex集团的整体销售额中的占比超七成。截至2024年1月31日,Zara亚洲及其他地区销售额占比下滑为16.9%,而在2020年这一数字为23.2%。

从财报数据来看,Zara母公司整体业绩增速也在放缓。2023年2月1日—2024年1月31日,Inditex集团销售额同比增长了10.4%至359亿欧元。相较2021财年35.8%以及2022财年17.5%的增速明显放缓。

业绩承压下,Zara以及Inditex集团需要作出改变。自2021财年开始,Inditex集团多次表示为应对原材料成本上升等风险,进行一系列改革,其中包括重新定义Zara的品牌和产品战略,将目标群体锁定在富裕阶层转型高端,进行涨价,推动门店升级数字化融合等。

这样的战略决策,让Zara启动大规模关店的同时,也谨慎地在各地黄金地段进行着新门店的选址。

2020年,Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店,该店铺拥有四层楼面,占地超3500平方米,店铺内配备了最新零售科技。2022年上半年,Zara在长沙荟聚商场开出了两层楼的门店,店内同样配备了自助结账等数字化设备配套设施。2022年8月,Zara在上海太阳宫开出全新形象店,占地近3000平方米,数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。

根据Inditex财报披露的信息,2023年Zara线下门店的总面积增加了4.5%,门店销售额增长7.9%。Inditex在2023财年报告中透露,2024年线下门店将继续引入新的安全技术,该系统是Inditex未来几年继续深化门店数字化及整合门店与电商的基础。关小店开大店正在成为Zara在中国市场的主线任务。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,Zara一边关店一边开店,这背后的考量主要是优化门店布局和提升品牌形象。关闭业绩不佳或不符合品牌定位的门店,同时选择在黄金地段开设更大、更高端的门店,这不仅能提升品牌的整体形象,也能更好地满足目标消费者的需求。“对于快时尚品牌而言,关小店开大店可能会成为一种趋势,但这需要根据品牌的具体情况和市场环境来判断。Zara此次战略调整也是出于品牌高端化战略考量,通过开设更大、更高端的门店,Zara可以进一步提升品牌定位的价值,从而吸引更多高端消费者。”

全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊补充认为,Zara从进入中国市场时定位中高端都市白领,后来慢慢大众化,现在算是重新回到中高端定位,这是为了适应中国市场以及消费者的需求变化。随着中国消费者对品质的需求越来越高,Zara需要重新梳理定位和产品线,以满足当下高端市场的需求。

根据公开数据,自2022年1月以来,Zara每个月的起售价都比上年同期提高了10%以上。2022年7月,Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。

当过去的快时尚慢下来,关店、开店、涨价……Zara正在寻找着最优解。

据《北京商报》 郭秀娟 张君花/文

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