随着短视频电商渠道崛起，越来越多的出版社开设短视频账号，通过短视频平台售书。日前，在第29个世界读书日来临之际，抖音电商在北京举办“直播间里的全民阅读”活动。现场数据披露，第一季度抖音电商图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。参会的出版行业人士认为，直播电商把更多新书、好书带给了更广阔的读者群体。
今年一季度，图书零售市场的短视频电商渠道继续保持较高增速，同比增长31.15%。北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，短视频电商成为第二大图书销售渠道，出版行业零售市场增长回暖。
直播让经典好书触达更多读者
短视频和直播在推动图书销售的同时，对经典图书、新书的影响日益增强。
“通过直播带动，《额尔古纳河右岸》的印量已经达到600万册。”人民文学出版社副总经理王秋玲说，“出版社携手荐书人，让好的作品走向更广泛的读者。”《额尔古纳河右岸》为迟子建所著的长篇小说，曾获第七届茅盾文学奖，以一位九旬老人自述的方式，讲述了鄂温克族的故事。在直播间里得到董宇辉推荐之前，其累计印量是60万册。
“这本书能够把很多人从日常的琐事、日复一日的无聊和麻木中拯救出来，让你知道世界博大而辽阔。”经过董宇辉的如是推荐，许多读者聚集在直播间讨论阅读心得，还有读者分享了精心绘制的“人物关系图”，帮助其他读者了解人物关系。
《额尔古纳河右岸》的直播带货成功并非孤例，不少经典文学著作也在直播间再次翻红，例如，《唐诗三百首详析》在直播间半个小时售出近20万册。在王秋玲看来，通过直播平台，经典好书可以触达更多读者。
通过直播平台，读者不仅可以接触更多书籍，也可以更好地和作家进行交流。今年3月，诺贝尔文学奖获得者古尔纳开启首次中国行，在“与辉同行”抖音直播间里畅聊文学与故乡，直播累计售书11万册。
中国书刊发行业协会理事长艾立民表示：“电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。”
越来越多新书选择在直播间发布
短视频平台上翻红的不只是旧书，不少作家也携新书上直播。
3月26日，作家麦家携最新长篇力作《人间信》，做客“与辉同行”直播间，与董宇辉开启一场关于成长、故乡、命运的深度对话。
直播中，这部麦家潜心打磨5年、由新经典发行的《人间信》上架抖音电商，在当天的直播中累计售出6.8万册。这场直播吸引超25万人同时在线观看，更有话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖音热榜。
这样的故事不是个例，2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们这个时代的戏剧”的直播在莫言的抖音直播间准时开启。对谈中，莫言和于和伟不仅表演了书中的片段，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万人次围观，莫言新书《鳄鱼》也同步在抖音电商发布。
据悉，2024第一季度短视频电商销量前100图书中，有15本是新书，新书占比高于其他渠道。此外，新书在兴趣电商表现更加突出，2024年3月虚构、非虚构和少儿类目均有新书进入兴趣电商销量前30位榜单。
抖音电商图书行业的发展也印证了这一趋势。抖音电商数据显示，2024年第一季度，平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单。而从年龄来看，“00后”图书消费潜力最大，买书数量同比提升187%，他们更偏爱心理学、小说、文学类书籍。
抖音集团副总编辑于津涛表示，平台发起的长线社会价值项目“抖音全民好书计划”，将不断通过平台政策、深度运营活动、流量扶持等举措，联动出版社、作家、优质内容创作者等各方力量，用短视频和直播的方式，发售新书、推荐好书，将更多新书和好书带到读者身边。
图书与读者的适配性更强
越来越多的出版社开始注重经营短视频电商平台上的店铺，并为读者提供更加清晰的分类。以中国建筑工业出版社为例，该社图书多为专业类书籍，其短视频电商平台上的店铺分区分类清晰明了，可以精准地触达用户。
北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧表示，在图书零售市场的细分板块，不同渠道销售各类图书码洋的比例是不同的。在短视频电商平台上，少儿类图书码洋占比最大，达到了43.46%，相比之下，在实体店平台，少儿类图书码洋占比则为15.82%。
“短视频电商渠道的图书销售往往具有视觉冲击力强、传播速度快、与用户互动性强等特点，一方面能够更直接地与读者进行交流，另一方面也能有效拓展读者群体。”冯小慧说，这使得心理类图书、家庭教育类图书在短视频电商渠道受到欢迎。以讲述为人处世的《分寸的本质》一书为例，其今年一季度短视频电商渠道销售占比高达99.4%。
不同年龄层在短视频电商平台上偏好的书籍也是不同的，《2024抖音电商第一季度阅读报告》数据显示，“70后”偏好历史、哲学和饮食，“80后”偏好儿童文学、绘本和心理学，“00后”则喜欢小说。通过短视频平台，读者可以更好地找到适合自己的书籍。
社会科学文献出版社市场营销中心总经理兼发行部主任张鹏发现，原本小众的专业类书籍，也能够在短视频平台上找到更多读者。“作为专业出版社，我们每年出版新书1800种左右，其中有1700多种是专业书籍，过去这些专业书籍主要依赖图书馆和线下渠道。”在机械工业出版社销售中心副主任李双磊看来，专业书籍单品销量上升，意味着这些专业书籍匹配到了更多用户，更多人有机会去学习自己需要的专业知识，这也是社会价值的重要体现。
推动出版发行行业深度转型
图书走进直播间，既有时代潮流裹挟前行的因素，也是主动拥抱新的媒介平台的结果。如今，出版社参与直播带货已经成为行业常态，短视频和直播电商快速发展，带动了图书消费市场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。
据相关资料，从2016年图书网上销售码洋总量首次超过传统实体书店，到2020年直播呈井喷式发展，图书直播也相应爆发，再到2021年出版机构建立自有主播团队，开启“自播元年”，短短几年时间，图书的传播从线下实体书店到网络平台电商再到直播，实现了“三级跳”。
“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文学出版社副总经理王秋玲介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺并与图书知识达人合作推荐好书。
在一些出版社编辑和发行人员看来，达人与过去的书评人有着类似作用，一方面可以帮助出版社发现图书的亮点卖点，另一方面可以向更多读者介绍图书。
社会科学文献出版社根据用户习惯调整了直播时间，甚至把直播间搬进了库房，开展“库播”。张鹏表示，与达人合作，不仅能带动直播间内的销量，也会有外溢流量带动图书在其他渠道的销售。该社与达人合作推广《筚路维艰》，外溢流量占比达到了87%，2023年该书销量13万册，其中在抖音上销售1.5万册，外溢经销商销售12万册。
中信出版集团发行事业部总经理沈家乐则表示，达人合作的模式，也对图书的销售和策划提出了更多要求。
艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，直播电商降低了阅读门槛，激发潜在读者兴趣，让很多短视频用户直接转化为阅读新人群。另一方面，直播与短视频还促进优质内容向出版业“回流”，带动图书销售，让更多人重新爱上阅读。此外，她还呼吁社会各方共同努力，监管方、出版社、电商平台、读者等多方密切协作，保护正版图书，推动全民阅读健康发展。
本报综合整理 编辑：蒋世龙