“反向旅游”兴起酒店业格局悄然生变

“五一”假期将至，火爆旅行“行情”已在各平台提前引爆。

4月23日，国航宣布自4月28日起，将陆续新开北京-利雅得、北京-达卡航线，复航北京-马德里-圣保罗，北京-马德里-哈瓦那航线，国航航线网络将重新覆盖全球六大洲。刚好新航线赶上“五一”假期，消费者又有新航线可以选了。

同日，飞猪发布《2024“五一”假期出游风向标》。数据显示，今年“五一”假期国内游多项服务预订热度继续大幅超越2019年同期，人均预订量和人均预订金额双双提升。其中，跟团游预订量翻了1倍，租车业务量更是增长5倍以上。

航旅纵横的数据也显示，截至4月26日，“五一”假期期间，国内航线机票预订量超477万，比去年同期略有增长。出入境航线机票预订量超86万，比去年同期增长超1.5倍。

火热的出行也带旺了住宿市场。途家民宿发布的《2024“五一”民宿出游预测报告》显示，截至4月24日，全平台热门城市预订量平均同比增两成。

不过，记者注意到，尽管“五一”旅游市场火爆，但往年一到节假日机票酒店价格就暴涨的情况并没有出现，目前多个旅游城市的机票价格仍有大量折扣，酒店民宿价格也与平日持平，甚至部分热门城市均价同比下降10%左右。

火车票又要靠“抢”

“没有想到，‘五一’的火车票跟春运一样紧张，秒空！！！”河南女孩郑楠给记者发来带有一串感叹号的回复，直言今年火车出行的火热程度超出她的想象。

同程、携程等OTA数据显示，“五一”假期的火车票开售后，北京-洛阳、北京-淄博、北京-长春等热门线路车票“秒光”，北京-西安、上海-武汉等一线城市至中西部核心城市的火车票最为紧俏。

另外，随着天气转暖，山东青岛、威海、烟台、日照，辽宁大连，河北秦皇岛和天津等北方沿海城市逐渐迎来旅游热潮，火车票预约量环比清明增长3倍。

今年铁路出行尤其热门，一季度全国铁路发送旅客10.14亿人次，日均发送旅客1114.7万人次，同比增长28.5%。

对于“五一”的客流量，国铁集团尚未作出预测，但国铁集团有关负责人表示，全国铁路“五一”期间实行高峰运行图，在基本运行图每日安排开行旅客列车11000列左右的基础上，采取增开临时旅客列车、动车组重联运行、普速旅客列车加挂车厢等方式，最大限度增加旅客座席。其预计今年“五一”铁路客运量大概率会超过去年同期的1.33亿人次。

中国铁路上海局集团有限公司已经对外披露，4月29日至5月6日8天时间，长三角铁路预计发送旅客2700万人次以上，日均发送旅客340万人次以上，或为日均客流最高的一次节假日运输。

抢不到火车票，很多人转战机票。在去哪儿平台上，在“五一”假期前半个月，“五一”期间机票预订量就已超过2023年。

从价格来看，目前从上海、北京、深圳、广州、杭州、南京、天津等大城市出发，飞往旅游城市的机票平均支付价格较高，北京-成都、上海-昆明等热门航线的部分航班已升至全价。但是昆明—成都、上海-昆明、厦门-上海、天津-成都、北京-三亚等机票价格降幅明显，同比降三成左右。

这意味着今年热门旅游目的地似乎有了变化，四线及以下城市，尤其是县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，带来新增量。

小城更好“玩”？

从机票、火车票等流向上可以初步判断，人们出行的喜好更为分散，全国各地的旅游目的地都获得追捧，甚至带火了县域旅游市场，相反传统热门旅游目的地热度却有些退却。携程平台的预订数据显示，三亚、厦门、大连等地度假产品预订量较去年同期小幅下降。

从整体预订情况看，北京、上海、重庆、杭州、成都、南京、西安、武汉、广州、长沙是“五一”假期十大热门旅游目的地。

不过，随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。天水、徐州、淄博、合肥、南昌、迪庆、景德镇、石家庄、烟台、黄山等城市成为目前“五一”假期酒店预订增速最快的城市。“仙本那平替”威海、“东南亚平替”西双版纳等地搜索热度亦增速明显。

携程数据显示，“五一”假期县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。

大家选择小城度假，着实是因为性价比更高。小城酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右。

美食也成为主要出行动力之一。从去年的淄博到今年的天水，越来越多的年轻人愿意为了一样当地特色美食赴一座城。独特的地方风味，为不少过去略显低调的小城市，甚至非传统旅游城市带来了无穷机遇。

马蜂窝数据显示，今年“五一”期间，除了热度依旧不减的天水麻辣烫，柳州靠着螺蛳粉爱好者们的热情，以180%的热度涨幅荣登“五一”小众美食目的地榜首。美景与美味俱佳的台州，以及让爱吃的四川人都赞不绝口的乐山紧随其后。

目前途家平台上，景德镇88%的民宿已售完，大同86%的民宿已售完，平潭83%、淄博78%……今年“五一”全国民宿市场多点开花，虽然部分热门城市民宿预订量已超库存八成，但目前还没有出现去年“五一”期间淄博一房难求的情况。

“经过一年多的时间，民宿行业实现从复苏到增长。目前供给端已全面恢复，有能力在假日期间给客人提供多样的住宿选择。”据途家民宿首席商务官刘杨介绍，供给端的增长，也让民宿价格更实惠。“五一”期间，途家平台热门城市民宿价格同比去年都有了小幅下降，如重庆下降了12%、北京下降了17%、福州下降了22%。

出入境旅游“旺”

“五一”期间的国内旅游市场无疑是火爆的，但增速更快的显然是出入境旅游市场。由于今年“五一”假期有五天，如果请三天假，加上周末就能凑成一个九天的长假，那出游的可选择的距离就远多了。因此有不少游客“五一”计划出境旅行。

航空公司还在持续增加国际航线的供给。4月23日，国航宣布四条新开和复航国际航线，其中北京-马德里-圣保罗是国内航空公司首条到达南美洲巴西的航线，跨经三大洲，也是世界上最长的航线之一。

中国航空集团副总经理、国航股份副总裁阎非透露，2024年夏秋季国际和地区航线恢复至2019年的84%，欧洲航线运力投入已经达到2019年的110%以上。随着此次4条航线的开通和复航，国航共执行国内、国际及地区航线452条，其中国际及地区航线112条，航线网络覆盖43个国家及地区的64个城市，“一带一路”航线将通航36个城市，航线达到60条。

得益于国际航线恢复和供给提升，今年“五一”出境游性价比较去年更高。飞猪数据显示，“五一”期间，国际机票人均购买价格同比下降19%。

“机票比去年优惠了很多，出国旅游目的地的选择空间更大了。”在北京工作的王女士已经为全家都订好了机票和酒店，并在社交媒体分享了省钱攻略。

中国免签“朋友圈”不断增加，能够说走就走的免签目的地成为了不少游客出境游的首选。除了新加坡、泰国、马来西亚等传统热门目的地，免签且相对小众的国家成为了年轻旅行者的新宠。马蜂窝的数据显示，在“五一”热门小众国家榜单中，免签国家占据八席，“高加索秘境”格鲁吉亚高居第二，热度近一周上涨116%。携程订单数据中，沙特、卡塔尔、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等“一带一路”沿线国家订单同比增速较高。

记者注意到，今年“五一”假期，出境邮轮游也成为游客们的热门选择。截至目前，飞猪数据显示，出境邮轮商品预订量同比增长超16倍，部分航线的“五一”产品已经售罄，正在持续补充库存。而携程“五一”上海、厦门出发的国际邮轮也已基本售罄，订单总销售额达2019年同期的1.5倍以上。

4月26日，皇家加勒比游轮公司旗下海洋光谱号将回归上海母港。“五一”期间爱达·魔都号、海洋光谱号和招商伊敦号都将从上海邮轮口岸出发，分别开启1个—2个航次的行程，届时将有4万余人次的出入境旅客乘坐邮轮，相较春节假期乘邮轮的出入境旅客人数，上涨150％。

国际邮轮的回归不仅带国人出境去玩，同样也带来了大量国际游客到访中国。国家移民管理局4月18日在例行新闻发布会上披露，今年一季度，全国移民管理机构累计查验出入境人员超1.41亿人次，同比上升117.8％。其中外籍人员达1307.4万人次，同比上升305.2％。

今年“五一”期间入境游增速更显著，预订订单同比增长130%。来自日本、美国、韩国、加拿大、马来西亚、泰国、英国、澳大利亚、俄罗斯、法国等国的游客最多，最受境外游客喜欢的国内目的地包括上海、北京、广州、成都、青岛、杭州、重庆、西安、昆明。这些城市入境旅游预订量均已翻倍，其中昆明、重庆、西安入境游预订量同比增长268%、247%、200%。

供稿：《21世纪经济报道》 作者：高江虹

酒店数据的变化是观察“五一”旅游市场的一个窗口，对此，记者挑选了华住集团、锦江酒店、首旅酒店、亚朵集团这四家国内头部酒店的业绩数据，来了解酒店业市场格局发生的变化。

值得关注的是，相比2019年，国内酒店业经历了重新洗牌，“营收第一”的宝座易主。2023年，华住集团的营收规模突破200亿元，净利润突破40亿元，而原来的“老大哥”锦江酒店营收、净利润被全面反超。三年疫情之后，中国酒店业格局悄然生变。

确定性复苏

2023年，是旅游限制解除后酒店业的第一个完整财年，也是酒店业强劲复苏的一年。

这一年，文旅市场热点迭出：淄博、哈尔滨等网红城市频频出圈；各个假期的旅游出行数据也连创新高。这些无一不拉动着酒店业的发展。

数据显示，华住集团2023年实现全年收入219亿元，同比增长57.9%，录得净利润41亿元，疫情之后首度扭亏为盈。

锦江酒店在连续三年扣非净利润亏损之后，2023年也实现扭亏为盈，合并营业收入146.5亿元，同比增长29.53%；归属净利润10亿元，同比增长691.14%；扣非净利润为7.7亿元。

亚朵集团2023年实现营收46.66亿元，同比增长106.2%；归属净利润为7.37亿元，同比增长651.42%。首旅酒店2023年营业收入约77.92亿元，同比增长53.1%；净利润约7.95亿元，同比扭亏为盈。

这4家国内酒店中，2023年有2家扭亏，净利润数据增幅在数倍以上。其中，华住集团和亚朵集团的净利润数据已远超2019年水平。

其他关键指标也显示酒店市场的回暖。亚朵集团方面，2023年RevPAR（每间客房可供租出客房收入）为377元，恢复至2019年同期水平114.4%。锦江酒店2023年度境内酒店整体RevPAR同比增长46.87%，为2019年同期的106.28%；境外酒店整体RevPAR同比增长11.8%，为2019年同期的111.4%。

另外值得注意的是，2023年的旅游市场出现一些新变化，这带动酒店行业在产品结构及服务上进行相应调整。例如，2023年兴起的“反向旅游”，就为三、四线城市等下沉市场带来机遇。业内人士指出，下沉市场供需两端均产生新变量，头部连锁酒店有望持续向下拓店。

记者在多家公司财报中发现，其均在加速向下沉市场布局。截至2023年底，华住集团在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点。首旅酒店也在年报中指出，“公司深刻洞悉下沉市场酒店发展趋势，三线及以下城市的开业店数量与渗透率不断稳定增长。”

对于过去一年酒店业的表现，上海旅游高等专科学校继续教育学院院长兼酒店产业学院院长王培来在接受记者采访时表示，“从数据和业内人士实际感受来讲，都可称得上是复苏了。”

格局大调整

经过三年疫情，四家国内酒店业龙头公司也经历了大洗牌。

2019年时，锦江酒店营收规模在四家之中领先，当年实现营收和净利润分别为151亿元、10.92亿元；华住集团排在第二位，营收为112.1亿元、净利润17.69亿元；首旅酒店排在第三，营收为83.11亿元、净利润8.85亿元；亚朵规模最小，营收仅15.67亿元、净利润6496万元。

2020年，由于疫情影响，四家企业业绩均受到影响。华住和首旅净利润陷入亏损；只有锦江的表现稳健，净利润实现1.1亿元；亚朵也有4205万元利润。

2021年，四家酒店的营收较2020年有所恢复，但华住净利润还处于亏损状态。锦江的净利润降至9563万元，首旅转盈至5568万元。亚朵的表现反而最好，实现净利润1.451亿元。

到了2022年，从四家酒店的盈利情况来看，市场环境进一步恶化。当年华住的净利润亏损扩大至18.21亿元，首旅亏损扩大至5.8亿元，亚朵净利润下滑至9810万元。只有锦江的表现还算稳定，净利润约1.3亿元。

从上述数据来看，锦江在疫情中的表现似乎更为坚韧。但实际上，这三年锦江酒店获得了较高额度的政府补助，共计约9.21亿元。

2023年，这四家酒店的位次已经发生了较大变化。华住的营收已从2019年的112亿元扩大至219亿元，锦江从151亿元降至146.5亿元，首旅从83.11亿元降至77.92亿元，亚朵则从15.67亿元增长至46.66亿元。利润方面，华住从2019年的17.69亿元增长至41亿元；锦江从10.92亿元降至10亿元；首旅从8.85亿元降至7.95亿元；亚朵则从不足1亿元增长至7.37亿元。

也就是说，无论从营收还是净利润数据，华住都在这四家酒店中“遥遥领先”，亚朵则作为后起之秀，四年间业绩数据实现快速增长，净利润已逼近首旅。而锦江酒店、首旅酒店业绩均不及疫情前水平。

王培来向记者分析称，“相对于锦江和首旅的国有体制而言，华住和亚朵作为民营企业有着对市场更高的敏锐度。这可以从各自核心竞争力打造和彰显角度为例加以说明。”

他举例称，华住从酒店选址、更新改造、供应链保障、人才遴选与培养、门店运营与管控以及集团层面的数字化运营等全过程均展现出强大的能力。亚朵虽然从体量上来讲无法相比，但凭借其鲜明的品牌定位赢得了年轻消费群体的青睐。反观作为国企的锦江和首旅，无论是在上述核心竞争力的打造还是所谓独特消费场景的培育上面都乏善可陈。

值得指出的是，亚朵的崛起很大程度上归功于“不务正业”所发展的零售业务。财报显示，2023年其零售业务收入增长至9.72亿元，在总营收中的占比增长至20.81%。王培来对此点评称，亚朵贯彻“所见即可买”，借助酒店场景实现跨界零售的经营模式，在突破传统酒店以“房”“餐”为主要收入来源的同时，极大提升了盈利能力，这也是其获得资本市场青睐的主要原因之一。

高房费支撑

记者发现，酒店业整体复苏除了需求拉动之外，一个重要的支撑因素是房价的提升。

STR数据显示，2023年，中国内地酒店RevPAR为100元，与2019年同期持平。业绩的恢复主要由平均房价驱动，平均房价指数达到104元，“酒店涨价潮”使酒店的盈利能力长足恢复。

具体来看，上述四家酒店中亚朵集团酒店的RevPAR最高，达到377元，平均房价为464元，恢复至2019年同期水平107.9%。

华住RevPAR为242元，同比增长53.9%。其平均房价由2022年的236元/间上涨至2023年的299元/间，增速达到27.4%，其中经济型和中高档房价增速分别达到14.9%和16.0%。

锦江财报显示，2023年中国大陆境内全服务型和有限服务型酒店平均房价分别为529.74元/间和251.86元/间，同比分别增长16.3%和15.4%。

首旅2023年全部酒店RevPAR为154元，比上年同期增长58.4%；平均房价235元，比上年同期增长28.2%。

四家酒店的房价与营收业绩保持同比增长，不过平均房价增长率仍低于营收增长率。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在受访时表示，除了低基数的影响外，各家酒店平均房价的增长也是业绩数据增长的一个因素。这种依靠房价增长获得的业绩数据增长在一定程度上反映了高端化的趋势。然而，高房价是否会影响今后这些酒店的业绩，需要看酒店在成本控制和营销策略等方面的表现。

王培来认为，“平均房价反映的是市场支付能力，它的增长如果一直持续下去，那说明真是彻底复苏了。问题在于这种增长叠加了三年需求的集中爆发，几个假期的集中消费，热点景区热点地段酒店有限供应造成的价格抬升等现象，实际是无法真实反映常态的大众消费水平的。”

“所以我认为是不可持续的。更不能因此就认为酒店市场应该进一步提升档次，除了少数核心城市核心地段或没有替代性核心旅游目的地之外，实际上高端或超高端酒店在中国是过剩的。”王培来坦言。

供稿：《21世纪经济报道》 作者：张赛男