3月7日，哔哩哔哩（以下简称B站）公告，2023年营收225亿元，同比增长3%，依旧亏损48亿元。

截至3月8日收盘，B站港股市值，收在345亿港元，较高点跌超4200亿港元，CEO陈睿正迫切需要财务平衡。

过去两年，他将更多精力转投到“带货”，动作频繁：调整组织架构，加强公司的交易基建；发布“超新星计划”等，助力UP主试水直播卖货……

电商相关的广告，成为商业化新增量，一年收入64亿元，同比增长27%。

“（这一增速）在整个行业中都算得上亮眼。”陈睿表示，要在三季度利润转正。

剩下半年时间，他和B站，寄望于电商这把新利刃。

卖力带货

陈睿迫在眉睫的任务，就是加速变现。

“整体环境向好、用户高速增长阶段，还可以讲用户破圈的故事、靠DAU（日活用户）提升估值，但如今逻辑变了。”他说。

原先的支柱业务，状况不断。

去年，移动游戏业务收入40.2亿元，减少10亿元，营收占比不足2成。官方解释，版号卡了游戏的收入增速。

二次元衍生品也卖不动了，相关业务营收22亿元，同比减少约3成。

除了增值服务，陈睿能指望的，就是广告。

电商平台的投流，成为最大增量之一。以电商淡季为例，B站电商广告收入，仍有超90%的同比增长。

陈睿透露，前五大广告主行业中，电商排在第三。他也赶着“双11”预热，在9月官宣“UP主带货超新星计划”，提供选品指导、品质商品池、流量扶持、售后服务等，想培养自己的李佳琦。

记者注意到，平台提供1000万元资金扶持带货UP主，打出“完成3个任务，就能单场带货破百万”的招揽字样。

去年，300多万UP主在B站获得收入，重头戏之一就是带货。

陈睿打的口号，做“开环电商”。

B站接入主流电商平台，打通阿里、京东、拼多多等商品库，让用户在B站种草，去电商平台拔草，B站老实拿广告佣金。

3月初，家居UP主Mr迷瞪做大家电直播，有媒体记者在主页通过“直播-生活-生活方式”路径，找到直播界面后点击购物车商品，再跳转至淘宝页面，并能领取专属优惠券。

业绩会上，COO李旎就以迷瞪为例，验证“B站带货的天然优势”——视频以长内容、测评为主，适合家具、数码等耐消品。

后发入局，潜力可见。

“双11”期间，B站直播带货场次翻了一倍，带货GMV大涨超250%。

双向奔赴

陈睿这盘棋，谋的是双赢。

B站省去电商基建投入，远离内卷，避免与电商平台正面竞争；对电商玩家来说，B站是年轻人密度最高的平台之一，增量用户多。

去年4月，时任淘天总裁的戴珊，带队拜访陈睿团队，就决定加大在B站的广告投放，一举大涨5倍以上。

“双11”，B站手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。

陈睿团队联合天猫，上线“惊喜生活，11UP”，用户进入B站后，从首页到播放页等都有“双11”元素。

与此同时，B站还与阿里妈妈淘宝联盟数据打通，品牌主能追踪B站种草视频在阿里平台的转化，更好把控投放费用。

据透露，去年“双11”，B站来自头部电商平台的广告流水，增长超80%。

来的都是朋友，陈睿还与京东合作“京火计划”，与拼多多完善广告对接程序。

比如，点击某个带有“创作推广”标识的视频小卡后，会直接跳转至拼多多APP，领取优惠券。

“日均超2600万用户，会观看带货相关内容，由此到评论区或播放页面直接点击跳转的用户，同比增长超200%。”李旎表示。

诚然，携手合作有其便利性，陈睿也有烦恼。

UP主卖力推销商品，用户在B站浏览时，遭遇更多广告信息，波及体验，这也是内容平台商业化的共性难题。

B站上，“纳豆还能掉秤？谁信这个能瘦10斤”“真实测评，光吃不运动躺平就能瘦？30天掉秤11斤！”等广告标题党蔓延；评论区中，也有大量水军留下重复且模板化评论，破坏了社区氛围。

大把进账的同时，这些都是陈睿要提防的苗头。B站的卖货之路，陈睿一直走得“摇摇晃晃”。

2018年，B站上线带货功能。UP主的主页出现“商品”栏目，类似抖音快手的“橱窗”，用户点击商品链接，跳转至站外交易，UP主获得佣金。

供稿：《21世纪经济报道》 周欣樾/文