青岛财经日报/首页新闻讯 3月26日晚，农夫山泉公布2023年业绩，总收益为人民币426.67亿元，同比增加28.4%，这也是农夫山泉营收首次突破400亿元；母公司拥有人应占溢利为120.79亿元，同比增加42.2%。
和2022年营收同比增加11.9%、净利润同比增加18.6%相比，农夫山泉的增速、净利润水平之高在2023年表现得更为猛烈。
巧合的是，同为行业饮料巨头的康师傅，也在26日公布了2023年全年业绩，其饮品整体收益为509.39亿元，同比增长5.39%，净利润12.6亿元，同比下滑8.57%。
这意味着，营收与康师傅饮品相差80亿元的情况下，农夫山泉的净利润是康师傅饮品的接近10倍。
分产品来看，2023年，农夫山泉的包装饮用水产品收入占总收入的比例为47.5%，饮料产品的收入占总收入的比例为49.5%。其中包装饮用水产品收入首次超过200亿元，录得202.62亿元，较2022年增长11%。这仍然是基于农夫山泉长期以来对水源地的布局，和乳业争夺上游奶源一样，对于瓶装水尤其是饮料品牌而言，水源地是农夫山泉持续发展的根基。2022年9月以来，农夫山泉分别签约了安徽黄山天然饮用水生产基地、四川都江堰第二个生产基地等项目，耗资接近40亿元。目前，农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等12个水源地。正因如此，在饮用水市场中，农夫山泉保持着绝对领先的地位。英敏特的数据显示，2022年，我国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。
在当下的饮用水市场中，农夫山泉仍保持着领先的地位。
海通国际研报显示，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。2023年农夫山泉的市占率比2014年提高了6个百分点。
农夫山泉增速最快的板块来自茶饮料，2023年录得收入126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收入的29.7%。功能饮料产品录得全年收入49.02亿元，较2022年增长27.7%；果汁饮料产品录得全年收入35.33亿元，较2022年增长22.7%。
东方树叶就是农夫山泉近年来快速增长的无糖茶大单品，可以说是农夫山泉的第二增长曲线。在2023年，东方树叶推出了新口味及新规格产品。值得注意的是，东方树叶曾被吐槽为“十大最难喝饮料之一”，但在近几年健康化的消费需求下，口碑发生逆袭，销量也随之回暖。
康师傅茶饮料地位难以撼动
康师傅控股2023年年报显示，全年营收为804.18亿元，同比上升2.16%，略低于市场预期的828.3亿元；全年净利润为31.17亿元，同比增长18.43%，也未达到预估的33.5亿元；毛利同比增长6.85%至244.7亿元。整体来看，康师傅2023年业绩不及市场预期。
2023年全年，康师傅方便面事业收益为287.93亿元，同比下降2.84%，占集团总收益35.80%。期内因原材料价格下降等原因，使方便面毛利率同比提高3.05个百分点至27%。由于毛利率同比提高带动，方便面事业2023年全年的公司股东应占溢利同比提高46.1%至20.08亿元。
另外，2023年康师傅饮品事业整体收益为509.39亿元，同比成长5.39%，占集团总收益63.34%。期内因原材料价格下降及组合变化，使饮品毛利率同比提高0.15个百分点至32.10%。由于分销成本率同比提高，令饮品事业2023年全年公司股东应占溢利同比下降8.57%至12.6亿元。
茶饮料是康师傅的基础产品，也是引领这一领域的存在。在2023年茶饮料品类市占率上，康师傅和统一分别排名第一第二，共占约45%的市场份额，其地位难以撼动，农夫山泉虽然排名第五，但市占率在持续上升。不过，未来以康师傅为代表的即饮茶或将成为过去式，无糖茶后劲十足。
另外，康师傅的碳酸及其他产品合计收入183.55亿元。康师傅果汁产品收入71.5亿元，同比增长4.47%；水产品收入53.75亿元，同比增长9.78%。
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农夫山泉的突围故事
2004年至2008年期间，国内包装饮用水市场的争斗焦点主要集中在娃哈哈和康师傅之间。
一位在2004年进入娃哈哈、担任过多年区域经理的娃哈哈前员工回忆，大约在2003—2005年间，市场上几乎所有的包装饮用水零售价都是1元/瓶，一箱的批发价在18元左右。2003年下半年，康师傅推出矿物质水，并将出厂价定为13元/箱，远低于市场平均价，引发了饮用水市场的价格战。
当时，娃哈哈纯净水的出厂价为21.2元/箱，每满100箱送17箱。为了应对康师傅的低价策略，娃哈哈另外给出阶段性促销，每箱让利1—2元，最终批发到终端价格大约在18—19元。2004年，娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价格段的产品“纯真年代”。在布局新产品后，娃哈哈取消了经典款纯净水每箱1—2元的促销。
康师傅采取的低价策略确实给当时的包装纯净水市场带来了冲击，迅速帮助康师傅占领了包装饮用水的市场份额。据康师傅财报，2005年，为满足消费者对饮用水质量的需求，年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。此后，康师傅包装饮用水的市场份额逐步提升。按销售额计算，其市占率从2006年的11.0%迅速增长至2007年的15.4%，并正式超越娃哈哈成为第一。
当时，娃哈哈和康师傅市场份额的差距并不大。据康师傅2008年财报披露的数据，康师傅2007年饮用水市场份额为18.1%，排名第一。娃哈哈则以17.2%排在第二，农夫山泉第三，为11.7%。
不过，康师傅登顶国内包装水市场的时间一闪而过。2008年，因“水源门”事件，康师傅陷入舆论漩涡，市占率有所下降，跌至第二。康师傅财报数据显示，按销售量计算，康师傅2008年的市占率为17.7%，娃哈哈为18.0%，农夫山泉则以12.2%的市占率排在第三。
在上述娃哈哈前员工看来，农夫山泉虽然依靠2000年的“世纪水战”获得一定的社会知名度，但其真正在包装饮用水领域异军突起是在2010年左右。
据他回忆，2010年前后，农夫山泉率先将旗下矿泉水从1元涨到1.5元。2012年，农夫山泉再次提价，将价格涨至2元一瓶，“等到娃哈哈意识到，开始跟涨，已经来不及了”。
和康师傅当初进入包装饮用水市场时以低价换市场的策略不同，农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端，培养终端。
当时，农夫山泉虽然上调了市场价，但保持批发价不变，将上涨的部分完全给到批发商和终端。这在低毛利的包装饮用水市场是一笔不小的收益。投资培育终端的策略最终见效，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场格局也随之而变。
2012年，农夫山泉取代娃哈哈，成为市占率第一的包装饮用水品牌。
这其中也有决策的关系。据上述前员工回忆，2004年，营养快线横空出世，全公司重心转移到营养快线，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的矿泉水，定价更高的营养快线毛利更高，经销商和终端能够拿到的利润也更丰厚。这就导致当时经销商和终端更愿意销售营养快线等饮料，而非纯净水。“确实当时娃哈哈自己也觉得（卖水）没钱赚，经销商也觉得没钱赚。”他表示。
数据显示，自2004年上市到2014年5月，营养快线累计销量394亿瓶。其中2011年销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，成为娃哈哈名副其实的超级大单品。
对于农夫山泉近年来在国内市场的成功，一位农夫山泉经销商分析认为，农夫山泉能够获得市场认可的主要原因在于农夫山泉重视陈列。“农夫山泉每年都会把钱砸在陈列上，拼命在终端投放冰柜。”在该经销商看来，终端门店的商品陈列对销售极为重要，商品摆放整齐划一，才能吸引消费者去购买。其次就是跑客户，做好客情。
从2012年通过涨价将国内包装饮用水零售价带入2元时代，农夫山泉逐渐确立了自身在国内包装饮用水市场的王者地位。
来源：澎湃新闻 范昕茹/文